Берегите прибыль. Контроль скидок и цен в компании

Всем нам кажется, что в предоставлении скидок покупателям ничего страшного нет. Так мы формируем лояльность потребителей и привлекаем новых клиентов, расскажет вам любой продавец. Тут сложно возразить. Без предоставления скидок ряду «лояльных» клиентов сложно представить успешные продажи в современном мире. Дифференцированное ценообразование в металлоторговле очень распространено. Практически каждый клиент, покупая то или иное количество металла, может получить свою (в зависимости от объема) скидку от розничной цены за тонну продукции. Такой подход, с одной стороны, позволяет максимизировать число проданных единиц товара и точнее (без сложных маркетинговых исследований) определить его истинную ценность для покупателя: чем более высокую цену удается получить с клиента, тем ценнее для него данный товар. Вспомните периоды острого дефицита металлопроката строительного сортамента или листового проката. Цены в эти промежутки времени превосходили аналоги по рынку.

Дифференцированное ценообразование позволяет максимизировать прибыль компании. Но, несмотря на свою распространенность (в частности, в металлоторговле), дифференцированное ценообразование имеет ряд недостатков и при неумелом использовании может принести компании больше вреда, чем выгод. Основные причины этого могут заключаться в следующем:

• Установление отпускных цен зачастую возлагается на самих продавцов
  Традиционный «конфликт интересов» (с одной стороны, продавец должен продавать много, а с другой — высокие цены не привлекают клиентов) подразумевает, что продавцу сложно действовать в истинных интересах компании. Если руководство теряет контроль над установлением цен в компании, то оно может получить значительную выручку, но прибыль при этом останется низкой.
• Определение рыночных цен процесс сложный, требующий оценки цен конкурентов и их условий продаж
  Возможные ошибки в ценообразовании могут как замедлить продажи (в случае установления завышенных цен), так и увеличить их (в случае занижения отпускных цен). Многочисленные попытки отыскать «золотую середину» отнимают слишком много времени у организации, и она теряет свою мобильность на рынке.
• Бездумное разглашение коммерческих данных может спровоцировать недовольство некоторых клиентов и возникновение конфликтных ситуаций с ними
  Если клиент узнает, что кто-то смог купить Ваш товар дешевле, то будет разочарован и в дальнейшем может отказаться от практики закупок в Вашей компании.
• Не изжита опасная практика предоставления «бесконтрольных» и «незаслуженных» скидок продавцами ради привлечения покупателей любой ценой
  В металлоторговле мотивация сотрудников отдела продаж зачастую прямо зависит от объема проданной продукции и не зависит от цены и прибыльности продаж. Далеко не каждый менеджер по продажам, мотивированный на обеспечение объема реализации в тоннаже, станет задумываться о том, по каким ценам и с какой прибыльностью ему продавать товар.

Дифференциация ценообразования в торговой компании основывается на использовании в процессе торгов стандартных скидок, предусмотренных ценовой политикой компании. В результате использования всей системы скидок конечная цена может отличаться от начальной, обозначенной в прайс-листе. Вот как выглядит типовой прайс-лист во многих металлоторговых компаниях:

Табл. 1. Типовой прайс-лист металлоторговой компании

Различия в стандартной системе ценообразования при продаже металла могут существовать в границах предельных объемов приобретаемой продукции (например, нижняя граница может быть расширена от 1 тонны до 3 тонн и пр.). При этом общий подход в дифференциации цен остается неизменным. Таким образом, за счет скидок различным категориям потребителей розничная цена металлотрейдера теряет от 5 % до 10 % своей первоначальной стоимости. И в этом нет ничего страшного. Так создается зона ценовой гибкости, благодаря которой даже самая высокая цена может быть вполне успешно адаптирована к реальным условиям продаж. Однако надо обратить внимание на то, что эта гибкость цены выступает в противовес прибыли металлотрейдера и каждая дополнительно предоставляемая скидка сокращает массу прибыли, получаемую с тонны проданной продукции.

Конечно, компании вовсе не следует бороться со скидками как таковыми, полностью отказываясь от практики их предоставления. С другой стороны, абсолютно необходимо наладить строгий контроль над предоставлением скидок, чтобы через эту «лазейку» компания не теряла чрезмерно много прибыли. Первым шагом в процедуре контроля должен стать анализ распределения выручки по фактическим ценам реализации товаров. Допустим, мы обладаем данными по результатам продаж за 15 календарных дней в различных ценовых диапазонах:

Табл. 2. Продажи металлоторговой компании в различных ценовых диапазонах

Суммарные продажи в компании за 15 дней составили 823,8 тонн. В структуре продаж преобладают отгрузки в ценовом диапазоне более 10 тонн. Казалось бы, продажи в оптовом ценовом диапазоне наиболее ценные для компании, поскольку обеспечивают наибольший уровень продаж в натуральном измерении. Но ведь в этом канале компания и теряет больше всего, ответите вы. На самом деле все зависит от остаточной маржи после вычета всех скидок и переменных расходов (доставка, страхование груза, хранение). Если размер остаточной маржи превышает сумму скидки, а ценовая эластичность (изменение объема продаж при изменении цен) высока, то Вам стоит осторожно подходить к вопросу изменения действующей системы скидок. Ведь в этом случае Вы рискуете потерять часть клиентов, а значит, желаемую прибыль от продаж.

Достигнутому уровню продаж в компании способствовала предварительно утвержденная система скидок в ценовых диапазонах:

Табл. 3. Система скидок в ценовых диапазонах

Применяя существующую систему скидок, можно просчитать, каковы потери от применения дифференцированного ценообразования. Как видим, они не так уж и малы:

Табл. 4. Суммарные скидки в ценовых диапазонах

Таким образом, применяя существующую систему скидок, компания лишь за половину месяца продаж потеряла около 131,3 тыс. грн. Немало? А представьте себе ситуацию, когда Ваши сотрудники в отделе продаж предоставляют завышенные скидки или скидки, несоответствующие объемам покупок? Контроль над скидками необходим, причем на постоянной и систематической основе. По итогам проведенных контрольных процедур Вы сможете обнаружить сразу несколько причин предоставления необоснованных скидок, наиболее типичными из которых являются:

• 1. Отсутствие четкой системы регламентации и условий предоставления скидок
  Также становится возможным в том случае, если сотрудники отдела продаж имеют полномочия устанавливать цены и предоставлять скидки «в ручном режиме».
• 2. Отсутствие оптимальной системы стимулирования сотрудников отдела продаж
  Чаще всего размер премиальных выплат продавцам напрямую зависит от объема проданной продукции. При такой мотивации продавцы стремятся заключить договор с покупателем на любых условиях, совершенно не заботясь о реальной прибыльности продаж для своей компании.
• 3. Прямое лоббирование интересов покупателей сотрудниками компании
  Данный пункт не нуждается в особых комментариях о причинах и последствиях подобного поведения.
• 4. Существование практики «откатов»
  В этом случае сотрудники отдела продаж могут сознательно, в корыстных целях, предоставлять клиентам завышенные скидки, получая часть «сэкономленных» клиентами денег в виде «откатов».

Все эти причины необходимо своевременно выявлять и устранять. Даже самые обоснованные причины предоставления завышенных скидок нельзя считать оправданными. Помните: предоставляя клиенту скидку больше нормативной, Вы приучаете его к мысли, что с Вами можно работать по низким, почти нерентабельным для Вас ценам. Где гарантия, что в дальнейшем он не потребует еще более низких расценок? При такой политике вместо того, чтобы приносить прибыль компании, клиент начнет причинять Вам ущерб.

Гибкость и разнообразие системы скидок в компании должны сочетаться с достаточно жестким и постоянным мониторингом практики их предоставления, чтобы предотвратить чрезмерную «утечку» прибыли через скидки. Еще более рациональным будет включение в автоматизированные системы управления (1С, различного рода ERP, CRM) специальных аналитических блоков для контроля над скидками. Хотя многие металлоторговые компании уделяют системе ценообразования не так много времени, помните, что скидки и цены — это залог Вашей прибыльности и финансового процветания в будущем.

Дмитрий Ткалич